Autor: Granados Valdenegro Juan Carlos.
INTRODUCCION.
Los sistemas de información en nuestra
actualidad proporcionan las herramientas cuantitativas y cualitativas necesarias para la toma de decisiones adecuadas
con mucho menos incertidumbre o riesgo. El
constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, la
globalización de los mercados hace que el gerente en mercadotecnia necesite
cada día mayor información de las que su procedencia sea confiable para tomar decisiones y se adelanten a su competencia. Por tal motivo
los Sistemas de Información hoy en día son la principal herramienta para que
los ejecutivos tomen decisiones.
En
este ensayo nos enfocaremos a que la información puede ayudar a definir
problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema
u oportunidad de mercadotecnia, recoger información pertinente ayuda al gerente
de mercadotecnia a manejar eficientemente la situación.
Por
lo tanto en este ensayo podremos encontrar la definición de lo que es un Sistemas de información de mercadotecnia, así
como lo tipos de sistemas de información que existen y los mas utilizados por
los investigadores. Los problemas que pueden atender la investigación
de mercados, el desarrollo sobre el diagnostico de las
necesidades de información.
CONTENIDO.
La principal relevancia de ser o existir para
cualquier negocio es la generación de utilidades, y para poder llegar a ser
exitosos debemos conocer nuestro mercado y a nuestros clientes. Ya que al
obtener estos datos tan importantes acerca des sus gustos deseos y preferencias
nos darán una guía para saber que camino debemos de tomar, para poder así llegar
a convencer en el mercado. No obstante debemos conocer como es que se debe
interpretar la información obtenida, tabular y tomar l decisión más pertinente
que a su vez esta produzca beneficios para nuestra organización.
Definiendo
lo que es un sistema de información de mercadotecnia podemos decir que es un
conjunto organizado de procedimientos y métodos que continuamente recopila, clasifica,
analiza, evalúa, almacena y distribuye información conveniente, oportuna y exacta,
para uso de quienes toman decisiones. Al ser el SIM un sistema de información,
tiene el mismo proceso que cualquier sistema de información el cual consta de
entrada de datos, los cuales se almacenan y procesan y se obtiene un resultado
o salida el cual sirve para retroalimentar el sistema y generar una mejora
continua.
CONCEPTO:
“Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y
externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre
precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del
consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.”
TIPOS
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
En
la siguiente tabla se describe cada uno de los tipos de mercado que se manejan,
con el propósito de obtener información confiable. Es parte del trabajo del
investigador saber cual es el método que cubre sus necesidades de investigación
y la selección del mismo.
Investigación
de mercados:
|
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
|
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
|
INVESTIGACIÓN CASUAL
|
INVESTIGACIÓN DE MONITOREO
|
|
Cualitativa
|
Cuantitativa
|
Cuantitativa
|
Descripción
|
|
Hipótesis
|
Descripción
|
Causa - Efecto
|
Medición - Desempeño
|
Investigación cualitativa.
Es
aquella la cual describe o analiza el comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las
técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las
principales son:
Ø Test Proyectivos
Ø Entrevistas en profundidad
Ø Técnicas de grupo
Ø Otras Técnicas:
Ø Método EPI.
Ø Repertory Grid.
Investigación cuantitativa.
Análisis
de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables
tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Investigación de campo.
Investigación
que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de
diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigación de gabinete.
Denominación
utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con
estos datos.
Investigación operativa.
Es
la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Investigación publicitaria.
Es
aquella investigación que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas
de estudio:
Estudio de control.
Es
aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que
se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En
estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para
implementar medidas correctoras.
PROBLEMAS
QUE PUEDEN ATENDER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
En toda investigación, suelen existir varios tipos
de problemas en el momento mismo en el cual se esta trabajando los problemas más
frecuentes son:
- Ø Falta de credibilidad en los resultados.
- Ø Altos costos.
- Ø Personal no calificado
DIAGNOSTICO
DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
De dice que el éxito de toda empresa se centra en un
diagnóstico correcto de la situación de la organización. El análisis de cada
uno de los factores que intervienen en el funcionamiento de la misma nos
permite desarrollar un pronóstico a corto o medio plazo y el establecimiento o
previsión de futuros cambios a fin de rentabilizar el funcionamiento de la
organización.
Conocer las necesidades tanto internas como externas, es
decir, los servicios y productos que
son demandados a la empresa o entidad, y los que la misma empresa demanda a sus
proveedores ayudará a detectar las debilidades y transformarlas en fortalezas.
Características de las necesidades son las siguientes:
v Esenciales
v Calidad: se refiere al conocimiento innegable que el sujeto posee
sobre el bien genérico y útil o adecuado que ha de satisfacerla.
v Cantidad: Supone que el sujeto puede inferir por tanteo, y aún
medir con cierta precisión, qué cantidad de bienes serán necesarios para saciar
su necesidad.
v Ocasionales
v Intensidad: La necesidad
será más intensa en la medida en que el problema parezca más complejo o sean
menores las posibilidades de satisfacerla.
EL
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Se
caracteriza por ser un conjunto de cinco pasos consecutivos que describen las
tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados.
Este
conjunto de cinco pasos, incluye:
Ø Definición del problema y de los
objetivos de la investigación,
Ø diseño del plan de investigación,
Ø recopilación de datos,
Ø preparación y análisis de datos,
Ø interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.
Los
cuales son muy importantes de entenderlos, ya que por medio de estos, si son
bien planteados nos arrogaran datos, relevantes y precisos para la empresa u
organización. A continuación se describirán de la manera más sencilla posible.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
En
la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una
vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos
- Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
- Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
- Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego
de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de
la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el
cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación
por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en
los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
“Según,
el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que
sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.”
El
plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Ø Un
planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Ø Los
principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
Ø Una
definición precisa del producto o servicio a investigarse.
Ø El
establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
Ø La
metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
Ø El
grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
Ø El
tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Ø Las
condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
Ø La
experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Los
dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
- Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
- Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego
de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este
es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados,
saca conclusiones e informa a la dirección.
A
continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración
del informe.
Ø El
estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
Ø Debe
usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Ø Los
diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado.
Ø En
gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.
Ø El
tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Ø Si
los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.
Ø Esta
etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y
la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Ø Finalmente,
se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.
ALCANCES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
El
alcance de la investigación de mercados es bastante grande, puede darse desde
observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se
podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos,
preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en
distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en
el mundo. Se puede decir que en una investigación de mercado aplicada
eficientemente, el investigador puede y es capaz de conocer todo aquel aspecto
que le interesen el futuro cliente, y con ello poder implementar las diferentes
estrategias para su negocio.
Conclusiones
Sin
duda alguna los sistemas de información juegan un papel muy importante en el desarrollo
de las empresas, esta necesidad es importante cuando se contempla un mundo cada
vez mas globalizado en donde el hecho de ganar mercado se apoya en la información
veraz y oportuna que se pueda generar en un corto lapso de tiempo, aun más, la
idea de abarcar mas mercado implica contar con herramientas que permitan realizar
investigaciones, conocer situaciones especificas del mercado y muchas otras características
generales o especificas de los clientes, mercados o incluso ámbito político,
que no serían posibles sin el uso de sistemas de información que provean de lo necesario
a los directivos y gerentes para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Por
lo tanto el contar con sistemas de información que sirva como base para el
análisis de las posibilidades de decisión puede ofrecer una ventaja competitiva
sobre los negocios que no cuentan con este tipo de tecnología para los cuales
se presagiaría un futuro incierto, sin embargo el hecho de contar con sistemas
de información y aplicarla a la mercadotecnia no garantiza el éxito del negocio
sino simplemente brinda una ayuda una ventaja que si no es respaldada por un
buen producto o un análisis de la persona que toma la decisión puede no servir
de mucho. El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede
darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de
los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo:
deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y
creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su
desarrollo en el mundo.
BILBIOGRAFIA.
[1]:
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs. 161 al 174.
[2]:
Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de
Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.
[3]:
Del libro: La Esencia de la Investigación de Mercados, de Chisnall Peter,
Prentice Hall, 1996, Págs. 14 al 20.
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